Depuis que l’analyse de l’entreprise est fondée sur l’autonomie des unités économiques de décision, deux types de démarches scientifiques s’appliquent à l’analyse microéconomique de l’entreprise. Les analyses théoriques sur l’efficacité des dépenses publicitaires sont fondées sur des hypothèses de marché standardisées et des comportements des producteurs et consommateurs répondant aux normes de l’analyse néo-classique. Les études empiriques de la décision publicitaire sont plus nombreuses, elles ont pour objectif de définir un cadre méthodologique à la préparation des décisions des entreprises, notamment en s’interrogeant sur l’efficacité de la publicité pour les unités économiques décentralisées. Plusieurs modèles sont présentés et analysés quant à leur intérêt théorique ou leur utilité pratique.