L’analyse socio-sémiotique d’un corpus de publicités presse, pour des marques dont l’objectif est de vendre un type de relations dominées par la séduction, démontre une tendance à la confusion des sexes et des genres, dans la mise en scène des individus et de leurs rapports intimes. Les identités, qu’elles soient masculines ou féminines, sont réductrices et sélectives, à la fois fragmentées et recomposées. Les relations de couples se réduisent à des rapports codifiés de prédation, de compétition ou encore d’instrumentalisation. Il y a toujours survivance hiérarchique des stéréotypes du masculin en tant que système de valeurs. Cette tendance peut être considérée comme le symptôme d’une interrogation collective, sur l’identité des hommes et des femmes et de leurs relations, dans les pays développés. L’individu hypermoderne recherche dans, et par son corps, une identité le différenciant des modèles normatifs imposés par le corps social, mais essaye, en même temps, d’incarner ses impositions. Le corps est plus que jamais considéré comme objet de salut (J. Baudrillard, 1970, p. 200), mais aussi comme refuge régressif et contradictoire, instrument de contrôle et de réalisation de soi, ou encore œuvre d’art.