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Chapitre d'ouvrage

Communication et culture marchande : l'illusion structurelle des logiques modernes d'enchantement affectif

Résumé : Ce qui caractérise les sociétés dominées par des logiques marchandes, c'est que, ‒ grâce des techniques de communication (média puis hors média) ‒ elles ont perfectionné leurs discours, afin de répondre à la nécessité de la valeur ajoutée, caractéristique centrale de la société de consommation. Les marques essaient aujourd'hui de toucher affectivement les individus, afin de faciliter l'attention puis l'attachement, en développant des techniques de communication intrinsèquement portées par l'objet de consommation et son usage. La communication commerciale intégrée au design de l'objet se donne pour objectif un déclenchement programmé d'émotions, par le biais d'une manipulation multimodale de l'espace de représentation. Aussi, même si elles ne parviennent pas toujours à dicter les comportements, les récepteurs/consommateurs faisant preuve de résistance face à cette logique déterministe (Coutant, 2007), ces discours s'appuient sur un « désir d'illusion » caractéristique de la culture moderne et qui se définit comme une envie de croire à une construction enchantée de la réalité (Ritzer, 1995). Cette surexploitation de l'affectif dans les discours et cette recherche de l'émotion avec comme finalité relationnelle d'enchanter la consommation sont à prendre en considération, car elles impliquent que des corps ‒ et donc des individus ‒ soient potentiellement touchés, voire affectés (Martin-Juchat, 2008). L'objectif de cet article est : dans un premier temps, à partir d'une lecture sociohistorique, d'expliquer les raisons pour lesquelles les logiques marketing et communicationnelles, média et hors média, sont aujourd'hui étroitement liées, afin de construire des espaces nommés de « conso-communication » générant du rêve par de la valeur ajoutée affective ; dans un deuxième temps, à partir d'exemples, de souligner que c'est par le biais d'une expérience corporelle que se construit cette illusion d'un vécu enchanté par la conso-communication d'espaces et d'objets, qu'ils soient numériques ou non ; dans un troisième temps, de mettre en évidence les implications sociales liées à la surabondance de techniques de communications multimodales (par le travail des designs) qui sollicitent les affects du corps, dans ce contexte sociétal dominé par une logique économique caractérisée par la recherche d'enchantement de l'acte de consommation, afin de générer de la valeur ajoutée. Une logique historique d'évolution de la communication commerciale : l'alliance entre marketing et communication Pour comprendre les techniques qui caractérisent la communication commerciale contemporaine, il convient de faire un petit rappel historique. Dans le domaine de la communication commerciale, cela fait bientôt plus de trente ans que l'argumentation verbale a perdu de sa force de persuasion. Ces vingt dernières années, l'iconique a subi le même sort. Le choix d'une identité visuelle pour incarner la mission d'une entreprise ou d'une institution
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https://hal.univ-grenoble-alpes.fr/hal-01858633
Contributeur : Fabienne Martin-Juchat <>
Soumis le : mardi 21 août 2018 - 10:58:50
Dernière modification le : mercredi 15 juillet 2020 - 20:55:00
Archivage à long terme le : : jeudi 22 novembre 2018 - 13:28:50

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  • HAL Id : hal-01858633, version 1

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Fabienne Martin-Juchat. Communication et culture marchande : l'illusion structurelle des logiques modernes d'enchantement affectif. Yves Citton, Angela Braito. Technologies de l'enchantement. Pour une histoire multidisciplinaire de l'illusion, Université Grenoble Alpes Editions, 2014, 9782843102776. ⟨hal-01858633⟩

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